Durante boa parte do século XX, os padrões de moda foram moldados por estruturas sociais marcadas por raça e classe. A imagem associada à beleza, ao luxo e ao desejo nunca foi neutra. Ela refletia uma sociedade que definia quem poderia ser visto, consumido e reconhecido. Nesse contexto, o casting, frequentemente tratado apenas como uma decisão estética, atuou como um mecanismo silencioso de validação social.
Nos anos 1920, período em que a cultura de consumo moderna começava a se consolidar, especialmente nos Estados Unidos, moda e beleza passaram a operar como extensões de um ideal aspiracional voltado majoritariamente à elite branca ocidental. Revistas de grande circulação não apenas apresentavam tendências de vestuário, mas também ajudavam a consolidar padrões visuais sobre quem representava luxo, sucesso e um estilo de vida desejável. Durante grande parte das décadas seguintes, esse imaginário foi reproduzido quase sem questionamentos, refletindo as estruturas sociais e raciais que marcaram a indústria cultural da época.
A partir dos anos 1960, transformações sociais passaram a tensionar esse cenário. O avanço do movimento pelos direitos civis nos Estados Unidos trouxe à tona debates sobre desigualdade e representação também dentro da mídia de moda. A pressão por maior visibilidade de pessoas negras começou a impactar gradualmente as grandes publicações, que passaram a incluir modelos negras em seus editoriais.
Alguns marcos ajudam a entender essa mudança. Em 1964, a revista Harper’s Bazaar publicou um editorial de grande circulação com uma modelo negra. Em 1968, a Ladies’ Home Journal colocou uma mulher negra em sua capa. Já na década de 1970, essa presença se tornou mais frequente, culminando em 1974 com a primeira modelo negra na capa da Vogue americana. Esses acontecimentos refletiam mudanças culturais e também a percepção crescente da moda de que a representação estava ligada não apenas a posicionamentos sociais, mas também à ampliação do mercado consumidor
Com a popularização da internet e das redes sociais, essa relação mudou de forma definitiva. O público deixou de ser apenas espectador e passou a participar ativamente da construção das narrativas de moda. A escolha de quem aparece em campanhas deixou de ser percebida como uma decisão exclusivamente criativa e passou a funcionar como um posicionamento público das marcas.
Hoje, a imagem comunica antes mesmo do produto. Quem ocupa campanhas e passarelas transmite mensagens sobre pertencimento, identidade e valores institucionais. O casting tornou-se uma das ferramentas mais evidentes de comunicação de marca, capaz de aproximar empresas de seus públicos ou evidenciar desconexões com expectativas sociais contemporâneas.
Em conversa para esta matéria, a professora e especialista em Comunicação e Branding Iara Silva, afirma que o público reconhece rapidamente quando existe desalinhamento entre discurso e prática.
Por isso, campanhas que se apropriam de causas sociais sem legitimidade tendem a gerar rejeição imediata, como ocorreu no comercial da Pepsi protagonizado por Kendall Jenner. O episódio evidenciou que representatividade não pode ser utilizada apenas como recurso estratégico momentâneo, mas precisa estar conectada à trajetória real da marca.
No universo da moda e da beleza, essa percepção torna o casting um ponto especialmente sensível. O reposicionamento da C&A nos anos 1990 e 2000 exemplifica como a escolha de representantes pode redefinir a percepção de uma marca. Com o objetivo de deixar de ser vista apenas como uma loja de departamentos e aproximar-se do território da moda e da autoexpressão, a empresa apostou no cantor Sebastian como rosto da campanha “Abuse e Use”. Com presença performática, energia pop e figurinos marcantes, o artista traduziu a proposta de uma moda acessível, mas carregada de personalidade, ajudando a posicionar a marca como vibrante, democrática e conectada ao espírito cultural de seu tempo.
Escolher quem representa uma marca significa também escolher quais narrativas serão legitimadas. Quando alinhado à identidade organizacional, o marketing fortalece vínculos emocionais. Quando há incoerência, amplia a percepção de artificialidade.
Nos últimos anos, iniciativas como a criação da Savage X Fenty, idealizada por Rihanna, consolidaram um novo entendimento de inclusão ao colocar diversidade corporal e racial no centro do desejo de consumo. O debate ultrapassou os limites da moda e alcançou espaços mais abrangentes da cultura pop, refletido também em produções como a série Bridgerton, que reinterpretam narrativas tradicionais sob perspectivas mais plurais.
Apesar dos avanços, a representatividade ainda ocorre de forma desigual. Parte significativa da indústria continua apoiada em padrões herdados de décadas anteriores, mostrando que a transformação do casting acompanha não apenas mudanças culturais, mas também econômicas. À medida que novos grupos ampliam seu poder de consumo, cresce também a demanda por reconhecimento simbólico.
Hoje, o casting já não pertence apenas ao campo da estética. Ele ocupa um papel estratégico na construção de significado das marcas. Mais do que selecionar rostos, escolher quem aparece passou a definir como uma empresa deseja ser percebida, lembrada e discutida socialmente.
Por fim, a questão deixa de ser quem pode representar a moda e passa a ser quais histórias eladecide legitimar. Em uma indústria orientada por imagem e significado, escolher quem aparece é, inevitavelmente, escolher quem importa.
