Durante décadas, patrocinar esporte significou uma coisa: colocar a marca em algum lugar visível: a camisa do time, a placa de beira de campo, o telão do estádio, e esperar que as câmeras de TV fizessem o resto do trabalho. Nos últimos anos e, especialmente nesta copa, as coisas mudaram. O investimento continua bilionário, mas o produto entregue ao anunciante mudou de natureza: não é mais exposição, mas narrativa. Segundo projeções da Warc Media, o torneio deve movimentar cerca de US$ 10,5 bilhões em investimentos globais de mídia, e só os contratos de marketing da seleção brasileira somam entre US$ 2,5 bilhões e US$ 3 bilhões. Mas o dado mais revelador não é o tamanho, e sim a divisão.
Da placa ao ecossistema
A Globo, detentora dos direitos de transmissão no Brasil, não está vendendo mais apenas “cotas comerciais” no sentido tradicional. A emissora estruturou um modelo que integra televisão aberta, streaming e redes sociais em uma experiência conectada, presente ao longo do dia, em diferentes telas e momentos de consumo, reunindo 25 marcas parceiras entre Ambev, Itaú, Amazon, Coca-Cola, Apple e OpenAI, entre outras.
O braço mais sintomático dessa virada é o projeto “2026 Convocados”, criado em parceria com a agência de criadores Play9. A iniciativa reúne 26 influenciadores responsáveis pela condução da narrativa editorial e uma rede de cerca de 2 mil micro e nanocriadores espalhados pelo país, com marcas como Amazon, Localiza, Medley, Suvinil e BYD pagando não para aparecer numa placa, mas para fazer parte de uma conversa distribuída em escala nacional. Como resumiu João Pedro Paes Leme, CEO da Play9: o Brasil tem uma das maiores densidades de criadores de conteúdo do mundo em relação à sua população conectada, e isso permite arquitetar uma infraestrutura de patrocínio que poucos países conseguem replicar.
O torcedor de segunda tela
Por trás da mudança de modelo comercial, está uma mudança de comportamento que os anunciantes não podem mais ignorar: uma pesquisa da Rakuten Advertising mostra que 91% dos brasileiros pretendem comprar produtos ou serviços motivados pela Copa, mas o consumo da competição já não é mais um evento de tela única. Levantamentos citados pela imprensa especializada apontam que, embora a TV aberta ainda seja mencionada por 72% do público, ela divide espaço com o YouTube, citado por 62%, e com as redes sociais, que somam 63% das menções como canal de acompanhamento. Mais revelador ainda: 85% dos consumidores apontam os vídeos curtos como o principal gatilho de atenção na busca por ofertas durante o período. É esse comportamento, o celular na mão, o jogo na TV, e o meme chegando em tempo real, que fez agências de influenciadores, marcas e canais de comunicação mudarem seus posicionamentos durante a competição.
Além do futebol: a lógica se repete em todo o mercado esportivo
Por outro lado, esse fenômeno não é exclusividade da Copa do Mundo. No Brasileirão 2026, o número de marcas estampadas nos uniformes dos 20 clubes da Série A chegou a 164, um salto de 24% em relação às 132 registradas em 2024, o maior crescimento desde 2019. Mas o crescimento em quantidade de logos convive com uma sofisticação na entrega: a própria Globo, na venda dos espaços do campeonato nacional, já opera com um formato multiplataforma que integra TV aberta, canal por assinatura e ambiente digital em uma única grade comercial.
Fora dos gramados, a mesma lógica aparece em casos de referência do mercado. O Mercado Livre, hoje detentor do naming rights do Mercado Livre Arena Pacaembu, patrocinador da transmissão da Copa na CazéTV e das competições da Conmebol, e apoiador de atletas como Neymar, Ronaldo, João Fonseca e Gabriel Bortoleto, resume a mudança de mentalidade na voz de Iuri Maia, diretor de estratégia de marca da companhia: a exposição é apenas o começo, o que faz diferença é quando a ativação entrega algo concreto e se conecta com a proposta de valor da marca. Já a MBRF, dona de Perdigão e Sadia, ilustra como até patrocínios “de prateleira” viraram território editorial: a companhia usa a NFL para posicionar a Perdigão e a NBA para posicionar a Sadia, com embalagens temáticas, produtos e ativações desenhadas a partir de pesquisas sobre hábitos do público.
O tamanho do novo mercado
Os números ajudam a entender por que essa reinvenção virou prioridade estratégica e não modismo passageiro. O mercado global de patrocínio esportivo foi avaliado em US$ 97,35 bilhões em 2023, com projeção de atingir US$ 190 bilhões até 2030, um crescimento anual composto de 8,68%. E o recado para quem ainda pensa em “logo na camisa” como sinônimo de patrocínio esportivo é direto: colocar a marca na camisa é lógica do século passado, o que funciona em 2026 é produzir conteúdo relevante para o público esportivo: bastidores, análises, treino, nutrição, lifestyle. Não por acaso, o iFood, em vez de comprar naming rights de um ginásio, financiou uma transmissão inteira no YouTube.
A conclusão prática para diretores de marketing é que a métrica de sucesso também mudou de lugar. Patrocínio sem ativação é apenas um outdoor caro e a ativação (experiência real, a conversa gerada, o vínculo emocional) é o que transforma investimento em memória. Em outras palavras: a placa de estádio não desapareceu, ela só deixou de ser o produto principal. O que as marcas compram agora é um lugar dentro da conversa, e essa conversa acontece em muito mais telas do que cabia em um anúncio de 30 segundos.
