O ano de 2026 combina dois vetores com forte poder simbólico e econômico para o Brasil: eleições presidenciais e Copa. Esse encontro tende a produzir um cenário de consumo marcado por dois lados da mesma moeda: de um, euforia, reforço da identidade nacional e desejo de celebração; de outro, cautela, sensibilidade a preços e incerteza.
Num mercado diretamente ligado a humor, autoestima e pertencimento, essa oscilação pesa ainda mais: o Brasil é hoje o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão, segundo o Euromonitor International. Em 2024, só a categoria de higiene e beleza movimentou R$ 173,4 bilhões no país, um avanço de 10,3% em relação ao ano anterior, mais que o triplo do crescimento global de 3,5%. No vestuário, o varejo de roupas faturou cerca de R$ 265,8 bilhões em 2022, com alta nominal de 19% em cinco anos, mesmo com uma leve queda no volume de peças vendidas, sinal de um consumo mais seletivo e pressionado por preços, de acordo com o Inteligência de Mercado (IEMI), em uma pesquisa sobre canais de varejo de vestuário.
Nesse plano de fundo, o Banco Central projeta para 2026 um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) entre 1,5% e 1,6%, o menor ritmo desde 2021, indicando desaceleração da economia. Além do esfriamento da atividade, o cenário político tende a ampliar a incerteza de investidores e consumidores e a aumentar a sensibilidade a preços, crédito e endividamento. Esses fatores pesam diretamente nas decisões de compra de moda e beleza, especialmente quando se olha para o longo prazo.
O economista Guilherme Padilha lembra que o consumo das famílias, componente que responde por mais de 60% do PIB brasileiro, costuma ganhar tração em anos eleitorais. “Isso se dá em virtude justamente dos estímulos fiscais, de obras públicas e dos programas de transferência de renda”, afirma.
Segundo Padilha, há uma tendência histórica de aceleração do PIB em anos de eleição, puxada principalmente por aumento de gastos públicos e programas de transferência de renda, estímulos que irrigam a renda disponível das famílias e acabam aparecendo nas estatísticas de consumo. “O mercado da moda, contudo, é impactado de forma setorial e específica em produtos relacionados ao futebol”, afirma ele.
| Ano eleitoral | Crescimento do consumo das famílias (variação real % a.a.) |
|---|---|
| 2006 | ~5,3% |
| 2010 | ~6,9% |
| 2014 | ~2,3% |
| 2018 | ~2,1% |
| 2022 | ~4,3% |
Fonte: Ipeadata, compilado por Guilherme Padilha
Em um país em que o consumo das famílias é o principal motor da economia, essa injeção de recursos não passa batido pelo guarda‑roupa e pela nécessaire. Questionado se essa injeção de recursos chega, de forma relevante, a categorias não essenciais como moda e beleza, Padilha é cauteloso: “Programas que aumentam a liquidez da economia tendem a elevar o consumo agregado como um todo”, diz.
“Dado que a propensão marginal a consumir produtos de moda e beleza, no Brasil, é alta, é provável que esse mercado seja puxado pela média, mas não temos, por ora, evidências concretas que isolem esse efeito.”
O Efeito Copa
Se para os fãs de futebol, o período é sinônimo de alegria, para os varejistas, pode passar bem longe desta sensação. Segundo um estudo conduzido pelo BTG Pactual, em dias de jogos do Brasil, os varejistas podem sofrer uma queda de 12% nos seus negócios. Nos shoppings, o número deve chegar a uma redução de 40% no fluxo de pessoas. Isso significa que, para o mercado de moda e beleza, é necessário buscar estratégias que se envolvam na narrativa da sazonalidade.
Do ponto de vista macro, Padilha vê a Copa como um evento ambivalente. “Sim, ela é relevante para o varejo, mas apenas de forma específica e setorial”, afirma. Itens ligados diretamente ao futebol, como camisas de time, artigos de torcida, produtos licenciados, ganham tração, mas, na média, “o consumo geral cai no período do campeonato”, à medida que dias de jogo deslocam rotina, trabalho e compras para o sofá da sala e o bar da esquina.
Em um estudo do Santander Brasil, assinado pelos analistas Lucas Esteves, Eric Huang e Vitor Fuziharo, que avalia o impacto do mundial em diferentes subsetores do varejo listados em Bolsa, o banco fez uma retrospectiva das últimas cinco edições do torneio, comparando o crescimento das vendas do varejo no ano cheio com o desempenho apenas nos meses de jogos.
Fonte: estudo do Santander, divulgado no Infomoney (link aqui).
No mesmo relatório, o Santander olha para as últimas cinco Copas e cruza o desempenho do varejo no período dos jogos com o resultado do ano fechado. A leitura dos dados é clara: sempre que a bola está rolando, a taxa de crescimento das vendas fica abaixo da média do ano, o que, para os analistas, confirma que o mundial costuma funcionar como freio e não como acelerador para o varejo total.
Em linhas gerais, o padrão se repete: em 2002 e 2006, o varejo restrito cresceu perto de 7% no ano, contra algo em torno de 4% nos meses da Copa; em 2022, o avanço anual foi de 14,1% e, durante os jogos, de 10,3%.
| Copa | Crescimento anual do varejo | Crescimento nos meses dos jogos |
| 2002 (Japão/Coreia) | ~7% | ~4% |
| 2006 (Alemanha) | ~7% | ~4% |
| 2022 (Catar) | 14,1% | 10,3% |
Fonte: Santander Brasil / Infomoney
Com tantos estímulos simultâneos, como programas de renda, Copa, calendário promocional, é natural perguntar se o brasileiro fica mais seletivo ou mais impulsivo. Para Padilha, a resposta está no meio do caminho. “O Brasil é um país com alta propensão a consumir e de baixa poupança”, diz. “A seletividade tende a ser sazonal, eventos, estações. Na média, o consumidor brasileiro é impulsivo, tendo ou não tendo estímulo”, confirma ele.
Em 2026, a Copa será disputada de 11 de junho a 19 de julho, em um novo formato ampliado, com 48 seleções em vez das 32 habituais. Isso significa mais jogos, mais dias de competição e uma exposição prolongada ao evento. Com Estados Unidos, Canadá e México como sedes, boa parte das partidas, incluindo as do Brasil, está marcada para o fim da tarde e o início da noite no horário de Brasília, em faixas como 18h, 19h e 21h. Na prática, isso tende a reduzir o choque direto com o horário comercial das lojas físicas e pode limitar a queda no fluxo em shopping e rua, ao concentrar o pico de audiência em momentos de pós-expediente, o que abre espaço para que o varejo use o clima de jogo como gancho, sem necessariamente perder o dia de vendas.
Embora os ciclos eleitorais e esportivos mexam com o PIB como um todo, Padilha ressalta que o impacto na moda não é homogêneo. “O mercado da moda é impactado de forma setorial e específica em produtos relacionados ao futebol”, diz. Ou seja, não é todo o guarda‑roupa que cresce: é a gaveta da torcida.
As Eleições: bolso, reputação e símbolos
Se o calendário esportivo promete um semestre de euforia, o calendário político empurra o varejo para um terreno bem menos previsível. “Ano eleitoral, no Brasil, é, por si só, intenso e volátil”, resume Padilha. “No que tange à economia brasileira não é diferente, sobretudo quando analisamos todos os anos em que tivemos eleições presidenciais desde a redemocratização”, afirma.
Mas as eleições não mexem apenas com PIB, consumo e renda. Elas também reconfiguram o tabuleiro simbólico em que as marcas de moda e beleza atuam. Para Paulo Nemitz, Assessor de Relacionamento, é impossível separar a marca do contexto em que ela está inserida. “As empresas são compostas por pessoas e atuam como organizações vivas, totalmente conectadas com a sociedade e com os ambientes digitais e geográficos em que estão inseridas”, diz. Em ano eleitoral, essa conexão fica ainda mais explícita: “A pauta política e eleitoral ferve durante todo o ano, sequestrando e tirando a atenção dos públicos. Para conquistar a atenção de parceiros e clientes, as marcas precisam competir nesse ambiente democrático, no qual os debates nem sempre ocorrem de forma saudável”.
Nesse cenário, a diferença entre posicionamento e oportunismo fica mais nítida e ainda mais arriscada. Nemitz defende que um ano eleitoral deve ser tratado como algo recorrente na vida da empresa, e não como exceção. “Ter uma estratégia clara significa saber o que a marca defende e também do que ela abdica”, afirma. Para ele, posicionamento é ter pautas conectadas ao segmento da marca de forma orgânica, com preparo para responder quando essas narrativas naturais forem atacadas. O oportunismo, por outro lado, acontece “quando há uma mistura desnecessária de símbolos e emoções políticas sem que haja uma construção real por trás”, entrando em debates apenas para aproveitar o ruído do momento.
