Enquanto escrevo essa matéria, Arirang ecoa nos meus fones. Quando o BTS sobe ao palco do MorumBIS, nos dias 28, 30 e 31 de outubro, o encontro não será apenas entre um dos maiores grupos de K-pop do mundo e seu público brasileiro. Será a confirmação de que a Coreia do Sul deixou de ser uma referência distante, vista em séries, ouvida em playlists e admirada em vídeos de dança, para ocupar um lugar concreto na vida, no consumo e na imaginação dos brasileiros.
A venda geral dos três shows esgotou em menos de uma hora e meia, segundo dados da Ticketmaster. O dado impressiona, mas não surpreende: o BTS chega a um país que já havia incorporado a estética coreana ao armário, ao ritual de skincare, à mesa, à aula de dança e ao planejamento da próxima viagem.
Uma onda que virou cotidiano
A chamada Hallyu, ou “onda coreana”, começou como fenômeno de entretenimento. Hoje, é um ecossistema completo de desejo e consumo. Uma pesquisa da Serasa, em parceria com o Instituto Opinion Box, mostra que 76% dos brasileiros demonstram interesse ou curiosidade pela cultura coreana. O envolvimento também aparece no bolso: 47% dos entrevistados gastam até R$ 250 por mês em produtos e experiências ligadas à Coreia, enquanto 49% admitem já ter gastado mais do que planejavam. Entre quem frequenta eventos, 28% já ultrapassaram R$ 1 mil.
O K-pop foi, sem dúvida, a porta de entrada. Mas a cultura coreana se consolidou porque ofereceu algo além do espetáculo: uma estética, uma linguagem e uma forma de pertencimento.
A pele como manifesto
Se há um setor em que a influência coreana é inequivocamente mensurável, é o de beleza. O K-beauty transformou o skincare em ritual, conversa e objeto de desejo, e o Brasil respondeu com entusiasmo. As buscas por “K-beauty” cresceram 70% em 2025, e o país se consolidou como o principal mercado latino-americano para cosméticos coreanos. As exportações de cosméticos sul-coreanos para o Brasil atingiram recorde de US$ 54 milhões no ano passado, cerca de R$ 282 milhões, segundo o Ministério da Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia.
O crescimento é ainda mais expressivo quando se observa o varejo: as vendas de cosméticos coreanos avançaram 135% em valor no último ano, de acordo com a NIQ. Dados da Circana apontam que a participação da K-beauty no mercado de skincare saltou de 0,5%, em 2023, para mais de 7% no acumulado até maio de 2026.
Mais do que produtos, a K-beauty importou uma filosofia de cuidado: prevenção, hidratação, camadas e uma pele saudável antes de uma maquiagem pesada. Não por acaso, as buscas por “glass skin”, a tão desejada “pele de vidro”, cresceram 300% no primeiro semestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior.
Do palco para o armário
Na moda, a Coreia chegou menos como uniforme de fandom e mais como repertório estético. Alfaiataria solta, camadas, peças unissex, acessórios marcantes, cabelos experimentais e uma mistura entre o urbano e o refinado passaram a dialogar com o guarda-roupa brasileiro.
O fenômeno também gerou negócios locais. A Cohí, fundada em 2024 pelo empresário Bruno Choi, une alfaiataria italiana e streetwear coreano. O crescimento da marca levou à abertura de uma loja física na Vila Olímpia, em São Paulo. O exemplo mostra que a influência não se limita à importação de referências: ela inspira criação, varejo e identidade no Brasil.
Para uma geração acostumada a construir imagem nas redes, a moda coreana oferece versatilidade. Não é sobre vestir-se como um idol: é sobre usar roupas como ferramenta de expressão, sendo fluida, experimental e conectada à música.
A gastronomia como primeiro contato
Se a beleza conquistou pela rotina e a moda pela estética, a gastronomia conquistou pela experiência. Experimentar tteokbokki, kimbap, bibimbap ou um fried chicken coreano é a forma mais acessível de entrar no universo Hallyu e, muitas vezes, o primeiro passo para descobrir doramas, K-pop e viagens.
Em São Paulo, restaurantes e cafés dedicados à culinária sul-coreana passaram a se concentrar em bairros como Bom Retiro e Liberdade, enquanto novos espaços voltados ao público jovem incorporam pratos, bebidas e referências visuais da Coreia. A comida funciona como ponte: transforma curiosidade cultural em experiência sensorial e social.
Dança, comunidade e pertencimento
O K-pop mudou a relação do público com a música porque não termina na escuta. Envolve coreografia, fandom, colecionáveis, conteúdo para redes e participação ativa. No Brasil, o consumo de K-pop no Spotify cresceu 213% entre 2020 e 2025, com mais de 2,5 bilhões de reproduções anuais adicionadas no período.
Na dança, o cover virou linguagem própria. Grupos, campeonatos, aulas e apresentações em escolas, shoppings e eventos se espalharam pelo país. A dança K-pop cria um espaço raro: técnico, mas acessível, performativo, mas comunitário. É ali que muita gente encontra amizades, confiança corporal e uma forma de habitar o próprio corpo.
Do show à viagem
A cultura coreana também redesenhou o lazer. Festivais, feiras, encontros de fandom, cafés temáticos, aulas de coreano e workshops de beleza compõem uma agenda cada vez mais robusta. O Hallyu Korean Fest Curitiba 2026, por exemplo, foi planejado com mais de 100 expositores de alimentos, beleza e varejo; a edição anterior reuniu cerca de 40 mil pessoas.
O desejo de conhecer a Coreia também cresceu. Em 2025, 41.607 brasileiros visitaram o país, alta de 25% frente a 2024. Entre janeiro e abril de 2026, as reservas de brasileiros em atividades na Coreia subiram 50% na plataforma Civitatis.
O show como ponto alto, não como ponto de partida
O BTS não criou sozinho a onda coreana no Brasil. Mas sua volta ao país acontece em um momento em que essa presença já é estrutural: no skincare da manhã, no look escolhido para sair, no restaurante do fim de semana, na coreografia ensaiada com amigas e no desejo de atravessar o mundo para conhecer Seul.
Se antes a Coreia chegava ao Brasil por uma playlist, hoje, ela aparece no armário, no ritual de beleza, no prato e no planejamento da próxima viagem. O show do BTS é o momento em que essa presença silenciosa se transforma em espetáculo. Mas a onda coreana já havia encontrado um país disposto a dançar junto.
